金牛棋牌

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                                怎样让你的文案,写出动人的“态度”?这3点

                                内容营销
                                文案人于极
                                 5004
                                2020-07-17

                                好文案,都有态度。

                                这是最近看案例时,一个比较强烈的感受,那些引发刷屏效应的文案,大多都带有强烈的态度。

                                比如前不久B站的《后浪》,或者kindle的广告《读书的人,有梦可做》,文案中都有着坚定、鲜明的态度。

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                                什么是“文案的态度”?


                                什么是文案的“态度”呢?

                                在《金牌文案》这本书中,风正一帆的说法是,“它可能是一种情绪,也会是一种观点,一种哲理?!?/span>

                                在这个基础上,那么我认为文案中的态度,应该是一种“带有情绪的坚定观点”。

                                首先,文案中必须要有“观点”,因为“观点”是表达的中心。

                                如果一段滔滔不绝、连篇累牍的表达,始终不能传达一个明确、清晰的观点,那这段话便是我们通常所说的满纸废话。

                                而一段废话,即便用再精巧的修辞去包装,再优美的辞藻去修饰,再完美的方式去表达,也不会产生感动人心的力量。

                                没有有力的观点,便称不上有力的表达。

                                其次,仅仅有“观点”还不够。

                                因为“观点”只是一种看法、一种思考,只有加入“情绪”之后,才能升级为“态度”。

                                同时,情绪也是具有高度传染性的,它也是引发传播的关键之一,就像《疯传》中所说:

                                “只要简单的把一些有唤醒作用的情绪元素,加入到故事或者广告中,就能激发人们的共享意愿?!?/span>

                                比如尚德的“这个世界,在残酷惩罚不改变的人”,就是一个有态度的文案,因为它有情绪、有观点。

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                                再比如中兴百货的“三日不购物便觉灵魂可憎”,也是一样有情绪、有观点。

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                                “态度”应该来自“价值观”


                                那么广告文案中所表达的态度,应该来自哪里呢?很简单,它应该来自“品牌的价值观”。

                                广告界的很多前辈,都曾经强调过“构建品牌,就是将品牌拟人化”。

                                既然是“拟人化”,那么品牌就应该像一个“人”一样,有着自己的价值观,以及由这个价值观所衍生的秉性、情绪、态度。

                                当这个“人”在表达对于某件事物的态度时,其根源也应该就是这个“品牌价值观”,而绝对不应该是文案“个人”的态度。

                                文案在表达时,一定要进入“品牌”的角色情境,以品牌的角度、品牌的价值观出发,去表达合适的态度。

                                而另一方面,当受众看到一篇带有品牌标识的文案时,他们也自然会认为,这个文案所传达出来的态度,便代表品牌的态度。

                                无论人们对于这个“态度”是赞赏,还是翻车,其结果都会指向品牌、影响品牌,而不是指向文案个人。

                                所以写好一则态度文案的前提,就是品牌必须先塑造一个善意、美好、正向的价值观,并以这个价值观,作为文案创意表达的核心。

                                比如上文提到过的kindle的《读书的人,有梦可做》,便是一篇不错的案例。

                                承认吧,

                                读书不是件容易的事。
                                它需要专注,
                                现实却有那么多诱惑。
                                它需要思考,
                                偏偏大多数人早已无暇思考。
                                但你还在读着,
                                一字,一句,一页,一本。
                                只因在书的字缝里,
                                总有梦的发生。
                                在那里,
                                视野不再受限,
                                思想可以自由流动,
                                理性或感性,
                                也仅在你的一念之间
                                你读书,
                                不在车厢;
                                不在街角;
                                不在公司;
                                不在
                                家里;
                                不在床;
                                不在沙发。
                                你,在梦里。
                                 


                                3 如何表达“态度”?


                                那么该如何去表达“态度”呢?

                                首先我们必须认识到一点,就是在大众传播的过程中,“严密的逻辑”可能并不那么重要。

                                如果我们仔细观察,会发现很多在传播方面非常优秀的内容,极少会将重点放到逻辑上的论证。

                                它之所以可以调动人们的传播,多是因为其中所传达出的动人观点,是被目标消费群体所认同的,以及在表达过程中,文字中所呈现出的饱满情绪。

                                比如红星二锅头的这一组文案,就是很优秀的案例,它不但有着坚定态度,还有着浓烈的、饱满的悲壮情绪。

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                                生活有多难

                                酒就有多呛,

                                不如意事

                                十有八酒。

                                生活不易,每个人都有一言难尽的事,喝酒就是为了彼此诉说

                                如今我们深夜饮酒,梦想碰到一起,都是酒杯被摔碎的声音。

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                                一个个故乡里的孩子,

                                在北京拼着命长大。

                                有句话说“理想就是离乡”,还真是这样,

                                年轻的人们在城市里摸爬滚打飞快成长,

                                也让青春飞快流逝,往往没啥故事就已世故。

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                                不是害怕离开,

                                而是害怕

                                再也回不来。

                                来北京时,我说“我来了,我征服”。

                                决定离开北京那晚,我酩酊大醉,我说“我来过,我走了”

                                北京欢迎你,却也从不挽留你。

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                                《十年》唱了十年,

                                我一个人

                                还是一个人。

                                “十年之前我不认识你,你不属于我”,

                                十年之后,我还是不认识你,你还是不属于我,

                                歌词孤独,唱歌的人更孤独。

                                所以在类似文案的创作中,重点应该放到“观点是否洞察人心、情绪是否生动饱满”。

                                首先,如何获得一个洞察人心的观点呢?

                                在《奥美的观点》中,吴荣茵将洞察,总结为“运用人性的真理,提供新鲜的看法”。

                                所谓人性的真理,“是本来就存在的事实,是深入挖掘的发现(吴荣茵)”。

                                也就是说,这个“事实其实早已经存在于世上,但人们都已司空见惯,没有去深入发掘和思考。

                                而这时,当文案看穿这个“事实”,进行深入的挖掘,并以合适的方式表达之后,便会让人产生共鸣。

                                比如耐克最经典的文案之一“yesterday you said tomorrow(昨天你就说明天吧)”,其实就是一个人性的真理与事实。

                                我们经常说的“明日复明日,明日何其多”,其实和耐克的文案讲的是一样的道理,它本就是“本来就存在的事实”。

                                只不过耐克,换了一种新鲜的表达方式。

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                                另外,如何获得“饱满的情绪”呢?这里有两点小建议。

                                首先第一种,是文案可以进入一个消费者角色,把洞察到的某个事实,以真诚的方式和语言倾诉出来。

                                真诚,在文案写作中至关重要,甚至是杀器级别的武器。

                                比如归去来的《离开了家,就开始回家》,读起来就有一种掏心掏肺的真诚。

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                                离开了家,就开始回家。

                                生活在苏州里的人,有时也会非常地想念苏州。

                                二十年时光流转,带来了富足近奢的享受,余下的,

                                更多是对旧时苏州的想念。

                                那些多年前不可奢望的梦想已成寻常,

                                而从前质朴的自然生活却又如隔世般难以寻回。

                                “归去来,田园将芜胡不归?”

                                故园依旧在,桃花已然红,石板路苔青初褪,

                                园中井水一样冰冷甘甜......

                                还好,我们还有归去来。归去来,苏州故园,人文别墅。

                                以新建筑构造苏州新生活,

                                最能还原你记忆中醇粹的苏州味。

                                似是故人归。

                                而另外一种,就是文案完全进入品牌角色,然后以品牌的角度,去真诚的关怀目标人群,然后代替他们去表达。

                                比如印度一则关于关怀老人的公益广告,就有这样的特点。

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                                有时,孤独跟关节炎一样痛。

                                露出笑脸验会花掉你多少钱?

                                半个小时。

                                三块自家做的蛋糕。

                                自己采摘的花朵。

                                你男朋友的一张照片。

                                一个长途电话。

                                模仿一下Dev Anand

                                问一些问题。

                                读一篇小说。

                                听一个故事。

                                星期天早上出其不意的拜访。

                                溜狗。

                                换一个灯泡。

                                讲一个黄色笑话。

                                征求一下他的建议。

                                给他一些建议。

                                调情·闲聊·笑·聆听。

                                你只要花一点儿时间陪陪老人

                                就够了。

                                但无论以哪种方式进行表达,都必须有一个具有洞察力的观点进行支撑,前面强调过了“没有有力的观点,便称不上有力的表达”。


                                4 小结


                                以上便是让文案有态度的,一些方式的总结:

                                首先,必须是带有情绪的坚定观点。

                                其次,文案中的态度,必须是来自品牌的价值观,而不是文案个人的价值观。

                                最后,重点应该放到:观点是否洞察人心、情绪是否生动饱满。

                                参考资料/案例来源:

                                《金牌文案》金牌文案联盟/《疯传》乔纳·伯杰/《奥美的观点》奥美/案列皆来自文中标示品牌方


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